«Добрый» обогнал Coca-Cola по доле продаж в России

Coca-Cola уступила «Доброму» позиции по доле продаж в России

Сюжет Война санкций Бренд «Добрый», который разливается на бывших заводах боттлера Coca-Cola в России, обогнал оригинальный напиток по доле продаж, зафиксировал NielsenIQ. Импортная Coca-Cola в рейтинг крупнейших по продажам брендов не попала

Преемник бренда Coca-Cola в России — марка «Добрый», под которой в России выпускаются соки и газированные напитки, в том числе со вкусом колы, обогнала оригинальный бренд по доле продаж в России. Это следует из данных исследовательской компании NielsenIQ о продажах товаров повседневного спроса (FMCG).

По итогам января—августа 2023 года бренд «Добрый» стал вторым в рейтинге 50 крупнейших по продажам товаров повседневного спроса: на его долю приходится уже 1,2% всех продаж на российском рынке FMCG в стоимостном выражении. Для сравнения: у лидера рейтинга, табачной марки Winston, этот показатель составил 2,2%.

Прежде крупнейшим по продажам брендом напитков была Coca-Cola: в 2021 году, когда марка полноценно присутствовала в России, она занимала шестое место в рейтинге 50 крупнейших брендов FMCG с долей продаж 0,9% (данные за 12 месяцев по октябрь 2021 года, в NielsenIQ заверили, что по доле продаж они сопоставимы с данными за восемь месяцев текущего года). Ближайший конкурент Coca-Cola — марка PepsiCo — была на 18-м месте с показателем 0,5%. Бренд «Добрый», под которым тогда выпускались только соки, был на 15-м месте рейтинга с долей продаж 0,5%.

В 2023 году ни Coca-Cola, ни PepsiCo, которые с прошлого года официально перестали производиться и продаваться в России, в рейтинг топ-50 брендов по продажам не вошли. Газировка под этими марками по-прежнему есть в продаже в российских магазинах, но завозится из других стран, поэтому объемы продаж уменьшились, а стоимость напитка выросла.

Как Россия лишилась популярной газировки

До 2022 года Coca-Cola была самым узнаваемым и популярным брендом газировки у россиян, установила компания Ipsos в рамках исследования «РосИндекс». По данным опроса, проведенного аналитиками в феврале—марте 2022 года, этот бренд знали 94,3% потребителей безалкогольных газированных напитков в возрасте старше 16 лет, проживающих в городах с населением более 100 тыс. человек. В пятерку самых узнаваемых входили также Fanta — ее знали 93% потребителей, 7UP (91%), Pepsi (88,5%) и Mirinda (83,6%).

Но в 2022 году на рынке произошли структурные изменения. После начала специальной военной операции на Украине крупнейшие международные производители газированных напитков The Coca-Cola Company (производила Coca-Cola, Sprite, Fanta) и PepsiCo (Pepsi, 7Up, Mirinda, Mountain Dew) прекратили производство и продажу в России своих популярных напитков. В марте 2022 года российские заводы, которые производили напитки Coca-Cola, перестали получать сироп, необходимый для производства фирменной газировки.

В течение прошлого года на рынке еще продавались остатки оригинальных напитков, произведенных на российских заводах. Но боттлер Coca-Cola HBC, который разливал в России газировку американской компании, предупреждал, что когда складские запасы истощатся, он перейдет на выпуск локальных брендов — «Добрый», Rich и «Моя Семья». В конце июля российское подразделение Coca-Cola (ООО «Кока-Кола ЭйчБиСи Евразия») переименовалось на ООО «Мултон Партнерс». В августе стало известно, что компания будет производить аналог Coca-Cola — «Добрый Cola».

PepsiCo на замену ушедшим брендами в начале июля запустила продажи газировки Evervess и Frustyle.

Как «Добрый» заменил Coca-Cola

До 2022 года примерно 80% объемов российского рынка напитков со вкусом колы занимали международные производители The Coca-Cola Company и PepsiCo, но после их отказа от продажи в России своих флагманских брендов произошли структурные изменения — на рынке появилась волна новых игроков, вспоминает управляющий директор компании «Перспектива» (дистрибьютор газированных напитков Funky Monkey Cola, Laimon fresh и GreenMe plus) Андрей Богачев.

За последние полтора года на российском рынке произошел взрывной рост ассортимента напитков со вкусом колы: появилось много новых брендов, стремящихся занять нишу ушедших лидеров, напомнил исполнительный директор ассоциации «Русбренд» Алексей Поповичев. Например, в январе—июле 2022 года ассортимент такой газировки в торговых сетях, по данным NielsenIQ, увеличился на 10% — со 169 до 186 брендов. Кроме того, в магазинах и общепите появилась импортная кола — например, из Германии, Польши, Великобритании, Албании, Белоруссии и Ирана.

Впрочем, к концу года рынок стабилизировался. «Бренд «Добрый», который [прошлой осенью] пришел на замену Coca-Cola, уже в начале 2023 года забрал рынок напитков со вкусом колы обратно», — говорит Богачев. «На мой взгляд, сила бренда, конечно, есть, но все же преувеличена, — успех зависит и от того, как работает система дистрибуции и маркетинга. У бывшего подразделения The Coca-Cola Company (теперь «Мултон Партнерс») в России и PepsiCo остались дистрибуционные машины на этом рынке, а российские компании не успели развить свои, потому что очень быстро произошла замена», — поясняет Богачев.

За первые два месяца 2023 года уже больше трети потребителей колы, по данным «Продажи.рф», выбирали в магазинах напиток «Добрый Cola». На втором месте по популярности была импортная Coca-Cola, но доля напитка в продажах сократилась более чем в три раза к прошлому году, а цена в среднем выросла на 68%.

«Мултону» удалось сформировать ассоциацию между «Добрый Cola» и оригинальной Coca-Cola через дизайн упаковки и очень похожий вкус, объясняет Поповичев из «Русбренда». Новый бренд «Добрый Cola» воспринимается большинством потребителей как «прямой родственник» бренда Coca-Cola, что способствовало успеху нового продукта в категории газированных напитков, считает Поповичев. У сменившего название производителя остались предприятия, персонал, бизнес-процессы, производственные ресурсы и контракты с розницей, добавляет исполнительный директор ассоциации «Руспродсоюз» Дмитрий Востриков. «Эта рокировка с элементами ребрендинга дала свои плоды, и продажи российской компании только увеличились», — считает эксперт.

У оригинальной Coca-Cola, которая попадает в Россию по параллельному импорту, число торговых точек, где она присутствует, значительно меньше по сравнению с «Добрый Cola», указывает Поповичев. «У Coca-Сola нет постоянного присутствия в ведущих торговых сетях — ключевом канале продаж, поскольку нет тех объемов импорта, которые смогли бы снабдить максимальное число магазинов», — объясняет он.

Впрочем, хотя бренд «Добрый» и смог быстро занять полки в торговые сетях, в более дорогом сегменте HoReCa (отели, рестораны и кейтеринг) «Доброго» практически нет, отметил Богачев. «В заведениях HoReCa в основном стоит казахстанская, азербайджанская или иранская Coca-Cola в стеклянных бутылках — потому что «Добрый» не воспринимается потребителем в HoReCa как такой же престижный», — поясняет эксперт.

РБК направил запрос в «Мултон Партнерс».